Konsep Komunikasi Massa

Ø  Konsep Komunikasi Massa

1.      Pengertian

Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan-pesan komunikasi ( wiryanto ).

Komunikasi masa adalah proses untuk memproduksi dan mensosialisasi atau institusionalisai (difusi,membagi) pesan/informasi dari sebuah sumber kepada saran penerima

2.      Unsur – unsur komunikasi massa

Menurut Harold D. Laswell :

1.      Unsur who (sumber atau komunikator)

2.      Unsur says what (pesan)

3.      Unsur in which channel (penerima atau mass audiens)

4.      Unsur with what effect (unsur efek atau akibat)

3.      Fungsi Komunikasi Massa

Pendapat Harold D. Laswell :

a)      Suveillance of the environment :

Fungsinya sebagai pengamatan lingkungan, menunjuk pada fungsi pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik diluar maupun didalam masyarakat

b)      Correlation of the parts of society in responding to the environment :

Fungsinya menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungan

c)      Transmission of the social herilage from one generation to the next

Fungsinya penerusan atau pewarisan sosial dari satu generasi ke generasi selanjutnya

                  Pendapat Burhan bungin, S. Sos., M.Si :

a)      Fungsi Pengawasan

Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif

b)      Fungsi Sosial Learning

Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat

c)      Fungsi penyampaian informasi

Mengandalkan media massa, memiliki fungsi utama, yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas

d)     Fungsi transformasi budaya

Adalah fungsi-fungsi yang bersifat statis, namun fungsi-funsi lain yang lebih dinamis adalah fungsi transformasi budaya

e)      Hiburan

Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa

4.      Peran Media Massa

a)      Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu perannya sebagai media edukasi

b)      Selain itu, media massa juga menjadi media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi kepada masyarakat

c)      Terakhir media massa sebagai media hiburan. Sebagai agents of changes, media massa juga menjadi institusi budaya

d)     Media sebagai agen sosialisasi. Merupakan proses pembentukan diri berkaitan dengan dunia sosial yang luas melalui pembelajaran dan pembatinan terhadap nilai, kepercayaan, norma yang bersumber dari suatu kebudayaan.

5.      Konsep Massa

Massa memiliki unsur-unsur penting, yaitu :

1)      Terdiri dari masyarakat dalam jumlah yang besar (large aggregate)

2)      Jumlah massa yang besar menyebabkan massa tidak bisa dibedakan satu dengan lainnya (undifferentiated)

3)      Sebagian besar anggota massa memiliki negatif image terhadap pemberian media massa

4)      Karena jumlah yang besar. Maka massa juga sukar diorganisir

5)      Kemudian massa merupakan refleksi dari kehidupan sosial secara luas

6.      Budaya Massa

Komunikasi massa berproses pada level budaya massa, sehingga sifat-sifat komunikasi massa sangat dipengaruhi oleh budaya massa yang berkembang dimasyarakat dimana proses komunikasi itu berlangsung. Dengan demikian maka budaya massa dalam komunikasi massa memiliki karakter :

1)      Nontradisonal, yaitu umumnya komunikasi massa berkaitan erat dengan budaya populer.

2)      Budaya massa juga bersifat merakyat

3)      Budaya massa sangat berhubungan dengan budaya populer sebagai sumber budaya massa

4)      Budaya massa terutama yang diproduksi oleh media massa diproduksi menggunakan biaya yang cukup besar

5)      Budaya massa juga diproduksi secara eksklusif menggunakan simbol-simbol kelas sosial sehingga terkesan diperuntukkan kepada masyarakat modern yag homogen, terbatas, dan tertutup.

7.      Tujuan media dalam komunikasi (massa) kesehatan

1)      Menciptakan iklim bagi penerimaan dan perubahan nilai, sikap, dan perilaku kesehatan

2)      Mengajarkan ketrampilan mendengarkan, membaca, menulis hal-hal yang berkaitan dengan kesehatan, dll

3)      Pengganda sumber daya pengetahuan, kenikmatan dan anjuran tindakan kesehatan

Ø  Teori Perubahan Sikap Masyarakat Sebagai Dampak Komkes

1.      Teori Hirarki Belajar

Teori Hirarki Belajar Perubahan Kognitif 1.      Perhatian 2.      Kesadaran 3.      Pemahaman 4.      Keyakinan Perubahan Afektif 1.      Sikap 2.      Evaluasi 3.      Perasaan Perubahan Konatif 1.      Maksud 2.      Perilaku aktual

Model Hirarki Keterlibatan Rendah Perubahan kognitif 1.      Perhatian 2.      Kesadarn 3.      Pemahamam 4.      Keyakinan Perubahan konatif 1.      Maksud 2.      Perilaku aktual Perubahan afektif 1.      Sikap 2.      Evaluasi 3.      Perasaan

Model Hirarki Atribusi Disonans Perubahan konatif 1.      Maksud 2.      Perilaku Perubahan afektif 1.      Sikap 2.      Evaluasi 3.      Perasaan Perubahan kognitif 1.      Perhatian 2.      Kesadaran 3.      Pemahaman 4.      Keyakinan

 

2.       Elaboration Likelihood Model

Petty dan Cacioppo (1981) menggambarkan teori mereka dalam the elaboration likehood model untuk memahami proses persuasi. Mereka mengemukakan ada dua alur kearah perubahan sikap : alur 1) central route (alur pusat) dan 2) pheripheral route.

3.      Reinforcement Theory

Teori ini diperkenalkan oleh Hovlan, janis dan kelly (1967). Menurut teoeri ini, perubahan sikap merupakan hasil dari perubahan opini (pendapat) komunikan, dan perubahan itu dihasilkan melalui penguatan perhatian (attention), kelengkapan dan keberterimaan

4.      Information Manipulation Theory

Teori ini diperkenalkan oleh Steve A.McComack, yang mengatakan bahwa suatu pesan akan diterima audiens manakala komunikator dengan metode dan teknik tertentu

5.      Communication Competency

Teori ini diperkenalkan oleh Spitzberg dan Cupac. Menurut teori kompetensi komunikasi, komunikasi akan efektif, artinya komunikan akan mengubah sikap, jika komunikator mempunyai kompetensi

6.      Health Belief Model

Diperkenalkan pada tahun 1950-an untuk menerangkan tanggapan audiens terhadap program pemberantasan penyakit TBC

7.      Teori Peluru ( Bullet Theory )

Kata teori ini media massa mempunyai kekuatan yang luar biasa, dia dapat menyuntikkan pesan-pesan kepada massa. Pesan-pesan itu ibarat peluru tajam yang dapat ditembakkan kearah audiens yang sudah ditargetkan sebelumnya

8.      Social Learning Theory

Teory yang diperkenalkan oleh Albert Bandura ini menekankan tiga hal :

1.      Observational Learning

2.      Self Evaluation

3.      Control and Shapping

9.      Social Expectations Theory

Para psikolog memandang bahwa perilaku manusia diawali oleh sebuah proses “didalam” yang keluar dalam bentuk tindakan tertentu yang dipilih individu

10.  Theory of Selective Influence

Teory ini meyakini bahwa setiap kali individu mempunyai perbedaan satu sama lain.

11.  Media Dependency Theory

Kata kunci untuk teory ini, audiens sangat bergantung pada informasi dari media.

12.  Agenda Setting

Teori ini merupakan kebalikan dari hipotesis terpaan selektif dari disonasi kognitif yang menegaskan kembali tentang kekuatan pers berbarengan dengan kebebasan individu

Ø  Evaluasi Terhadap Komkes

1.      Pengertian

Evaluasi adalah bagian integral (terpadu) dari proses manajemen, termasuk manajemen promosi kesehatan. Melakukan evalusi karena ingin mengetahui apa yang telah dilakukan berjalan sesuai dengan rencana

Evaluasi secara umum meliputi langkah-langkah berikut :

1)      Menentukan apa yang akan dievaluasi

2)      Mengembangkan kerangka dan batasan

3)      Merancang desain (metode)

4)      Menyusun instrumen dan rencana pelaksanaan

5)      Melakukan pengamatan, pengukuran, dan analisis

6)      Membuat kesimpulan dan pelaporan

2.      Proses Komunikasi Massa

Proses komunikasi massa dapat dibahas dengan metode S – M – C – R – E, model ini mengikuti formula C – R – E. Bagan model C – R – E dapat dilihat seperti berikut :

Dari bagan itu tampak pengertian proses dalam arti yang sempit. Proses hanya menggambarkan aliran pesan media kepada khalayak. Dengan bantuan model ini kita akan memusatkan perhatian pada aliran pesan-pesan komunikasi massa sejak disebarluaskan melalui media massa hingga mencapai dan memperoleh efek dari khalayak massa yang terakhir

3.      Pertimbangan Dalam Membuat Evaluasi

Seorang ahli (Green, 1986) mengamati sebagai berikut :

a)      Evaluasi yang relatif terlau cepat, sehingga ketika evaluasi dilakukan upaya atau kegiatan belum menghasilkan apa-apa

b)      Sebaliknya dapat juga terjadi ketika evaluasi dilakukan tanpa hasil yang baik, namun setelah ditinggalkan keadaan kembali seperti semula

c)      Ini sering terjadi pada kampanye dengan insentif materi, yang kemudian perubahan menghilang ketika insentif tidak lagi diberikan

d)     Atau kadang-kadang dalm waktu singkat memberi hasil negatif, misalnya penolakan, teapi kemudia orang akan mengikutinya dengan sukarela

e)      Ada juga perubahan cepat terjadi,tetapi sebenarnya perubahan itu akan terjadi juga, hanya intervensi yang dilakukan merupakan penguat atau cambuknya

f)       Yang paling buruk ialah yang menyebabkan keadaan bertambah buruk. Inilah suatu kegiatan dihentikan mendadak atau tidak berkelanjutan